[Fuente: marketingnews.es]
La bodega riojana Berberana ha puesto en marcha un programa de fidelización al consumidor final pionero en el sector del vino en España, a través del cual se van acumulando puntos que podrán ser canjeados por paquetes de ocio, viajes y noches en hoteles de cinco estrellas. Además, la compañía ha renovado su imagen y ha incorporado como prescriptor al chef Sergi Arola.
Denominado One Cork One Point (Un Corcho Un Punto), este programa ha sido lanzado en los países europeos donde la bodega de United Wineries tiene el mayor número de consumidores, Reino Unido, Holanda, los países escandinavos y España. Según Berberana, se trata de un programa previsto a largo plazo, sin fecha de caducidad, ya que la intención es que perdure en el tiempo e incluso ampliar la gama de premios.
El esquema del plan es clásico. Los puntos se obtienen a través de un código que aparece en el interior de la cápsula de todos los vinos Berberana. Cada código equivale a un punto y conforme se van acumulando puntos, se consiguen mejores premios. Los premios consisten en descuentos de una noche y fines de semana completos en hoteles de cinco estrellas, cruceros por el Duero, botellas y catas de vino, cenas, excursiones por el Parque Natural de Arribes de Duero, así como lotes de productos gastronómicos Premium Durius All Natural.
Por un lado, One Cork One Point está dirigido a fidelizar a los actuales clientes de la bodega y premiarlos con regalos enfocados al ocio, algo que en la situación actual, debido a la crisis, puede llegar a suponer un esfuerzo económico muy importante para muchas familias. Por otro lado, pretende acercarse cada vez más a los consumidores con el propósito de mejorar el conocimiento de los mismos y diseñar así propuestas comerciales más eficaces.
La fidelización no es ajena al mundo del vino, pero se ha aplicado fundamentalmente a través de la distribución en formato club. Hay que remontarse muchos años atrás para encontrar programas de puntos al consumidor final similares al nuevo de Berberana.
Mercado del vino
El consumo de vino tranquilo (no espumoso) con denominación de origen ha experimentado un incremento del 3,3% hasta septiembre de 2009, mientras que el consumo de vino de mesa sin denominación de origen y de vinos espumosos ha disminuido en los hogares españoles, según datos oficiales.
El vino es un producto estacional, cuyo consumo aumenta en los meses de noviembre, diciembre y enero, coincidiendo con las fiestas navideñas. En concreto, la presencia de este producto en los hogares españoles durante el mes de diciembre alcanza casi el 60 por ciento.
En cuanto al perfil del consumidor, son los hogares adultos independientes los mayores consumidores de vino, llegando a consumir 24,52 litros por persona.
En lo que se refiere a los canales de distribución, el supermercado es el lugar preferido por los españoles a la hora de comprar este producto, con casi un 42% del volumen total comprado. Le siguen, a mayor distancia, el hipermercado y la tienda de descuento.