[Fuente: expansion.com]
De poco sirve tener el mejor tinto si su presentación no se corresponde con su calidad. El diseño es clave para atraer al público más joven, sobre todo, en el mercado internacional.
En la Edad Media, las cápsulas de las botellas de vino se utilizaban como protección externa del corcho para evitar la suciedad y el moho. El material original era el lacre, que se sellaba con el escudo de la familia propietaria de la bodega. En el siglo XX se impusieron las cápsulas de plomo, hasta que, en 1990, se prohibió el uso de este material.
Los fabricantes se decantaron por el estaño, no sólo porque era un elemento ecológico, sino también más maleable. Hoy en día, “un vino de primer nivel, en cualquier lugar del mundo, siempre lleva una cápsula de estaño de una pieza”, asegura Enrique Echepare, presidente de Grupo Rivercap.
Al igual que las cápsulas, las etiquetas o incluso la propia botella han evolucionado desde un uso meramente funcional hasta otro estético, convirtiéndose en eficaces herramientas de márketing. Las bodegas españolas son conscientes de que ya no vale con tener el mejor vino, también hay que saber vestirlo.
“El diseño es un punto de encuentro que une la imagen de una empresa y la memoria del consumidor”, apunta la directora de Márketing de Grupo Sierra Cantabria, Ana Carreño. “En un sector tan competitivo, es importante seguir renovando la imagen para poder posicionarnos mejor”, apunta Carreño.
“Dar a conocer una bodega y una marca de vino nuevas, no iba a ser fácil, a pesar de nuestra larga tradición como viticultores y bodegueros”, asegura el director gerente de Pago de Larrea, Luis Larrea. Por eso, entre otras cosas, personalizaron la etiqueta de cada uno de sus vinos, procedentes de Elciego (Álava), en la Denominación de Origen Calificada Rioja. Como marca, se decantaron por Caecus, que en latín significa Elciego, y, en la contraetiqueta de algunas de sus botellas incluyeron su nombre, la DO y la añada en braille, para que un invidente pueda identificar el vino.
Imagen
“Vestir la botella requiere adecuar los elementos descriptivos del producto a unas imágenes acordes con los mismos y que, además, conjuguen con los elementos básicos de la marca, la tradición y solera de la empresa embotelladora”, asegura Antonio Fernández, director gerente de Imprenta Moderna de Logroño (Imsa).
El presidente del consejo regulador DO Calificada Rioja, Víctor Pascual. advierte del peligro de hacer cambios demasiado radicales. “Hay que actualizar las presentaciones para poder competir en los mercados internacionales”, pero, por ejemplo, “la mayoría de las marcas de Rioja poseen una imagen muy consolidada entre los consumidores, que no debe ser objeto de cambios bruscos”, considera Pascual.
Un cuello cada vez más estilizado
Las bodegas han pasado de emplear el lacre al estaño. El presidente de Grupo Rivercap, Enrique Echepare, asegura que “el diseño, la forma y el tamaño de las cápsulas sigue progresando hacia la utilización de más colores y esbozos más sofisticados”. Además del sello de la bodega, las cápsulas incluyen algún dibujo o elemento diferenciador que se asocie de forma inequívoca con la marca. Un nueva tendencia, según Echepare, son las cápsulas de taponado screwcaps (de rosca), que empiezan a usarse en España. Rivercap distribuye cada año más de 500 millones de cápsulas, de las que cerca del 78% sale al exterior. La firma está presente en 27 países y factura 30 millones de euros al año anuales.
Contenido ‘versus’ continente
Grupo Sierra Cantabria es un ejemplo de que la imagen de un vino no es sólo un cambio en la etiqueta. Hasta la cosecha de 2006, su vino Organza se presentaba en una botella bordelesa (imagen de la izquierda). Sin embargo, hace dos años decidieron cambiar su presentación, ya que “su calidad estaba por encima de su imagen”, apunta la directora de Márketing de la bodega, Ana Carreño. Se optó por presentar el blanco en una botella borgoña antigua, más elegante y de mayor peso. Para reforzar el diseño, también se modificó la cápsula y la etiqueta (de menor tamaño), que evolucionaron hacia colores más vivos, y se mantuvieron el nombre y la imagen de marca para aprovechar la popularidad.